З качественные методы в решении практических социально-психологических задач



НазваниеЗ качественные методы в решении практических социально-психологических задач
страница1/4
Дата15.04.2013
Размер1.09 Mb.
ТипДокументы
источник
  1   2   3   4
1. /учебные и наглядные пособия/Белова О.В. Общая психодиагностика.doc
2. /учебные и наглядные пособия/ВПИ Куликов/глава 1.doc
3. /учебные и наглядные пособия/ВПИ Куликов/глава 2.doc
4. /учебные и наглядные пособия/ВПИ Куликов/глава 3.doc
5. /учебные и наглядные пособия/ВПИ Куликов/глава 4.doc
6. /учебные и наглядные пособия/ВПИ Куликов/глава 5.doc
7. /учебные и наглядные пособия/ВПИ Куликов/глава 6.doc
8. /учебные и наглядные пособия/ВПИ Куликов/оглавление.doc
9. /учебные и наглядные пособия/ВПИ Куликов/предисловие.doc
10. /учебные и наглядные пособия/ВПИ Куликов/приложения.doc
11. /учебные и наглядные пособия/Гуревич К.М., Борисова Е.М. ''Психологическая диагностика''.doc
12. /учебные и наглядные пособия/Дзуки_ Введ в методологию соц_псих исследования/Дзуки Введ в методологию соц_псих исследования.rtf
13. /учебные и наглядные пособия/Курс лекции и проблемы психодиагностики/ЕЛБ-ДУД.DOC
14. /учебные и наглядные пособия/Курс лекции и проблемы психодиагностики/Курс психодиагностики.doc
15. /учебные и наглядные пособия/Курс лекции и проблемы психодиагностики/Обработка теста-психодиагностика.doc
16. /учебные и наглядные пособия/Курс лекции и проблемы психодиагностики/Общая психодиагностика Белова.doc
17. /учебные и наглядные пособия/Курс лекции и проблемы психодиагностики/Общее представление о психодиагностке.doc
18. /учебные и наглядные пособия/Курс лекции и проблемы психодиагностики/Пол Клайн.doc
19. /учебные и наглядные пособия/Курс лекции и проблемы психодиагностики/Понятие о психометрии.doc
20. /учебные и наглядные пособия/Курс лекции и проблемы психодиагностики/Применение экспертных оценок при прогн..doc
21. /учебные и наглядные пособия/Курс лекции и проблемы психодиагностики/Теоретическое обоснование методики.doc
22. /учебные и наглядные пособия/Курс лекции и проблемы психодиагностики/Учеб. пособие Г.С.Абрамова.doc
23. /учебные и наглядные пособия/Курс лекции и проблемы психодиагностики/беседа-практическое занятие.doc
24. /учебные и наглядные пособия/Курс лекции и проблемы психодиагностики/беседа-рекомендации.doc
25. /учебные и наглядные пособия/Курс лекции и проблемы психодиагностики/биографический метод изучения личности.doc
26. /учебные и наглядные пособия/Курс лекции и проблемы психодиагностики/гипотеза.doc
27. /учебные и наглядные пособия/Курс лекции и проблемы психодиагностики/квалификационные требования к психологу.doc
28. /учебные и наглядные пособия/Курс лекции и проблемы психодиагностики/конструирование тестов (Пол Клайн).doc
29. /учебные и наглядные пособия/Курс лекции и проблемы психодиагностики/лекция-методика проведения.doc
30. /учебные и наглядные пособия/Курс лекции и проблемы психодиагностики/методология межсистемных взаимодействий.doc
31. /учебные и наглядные пособия/Курс лекции и проблемы психодиагностики/методы моделирования.doc
32. /учебные и наглядные пособия/Курс лекции и проблемы психодиагностики/наблюдение и изучение документов.doc
33. /учебные и наглядные пособия/Курс лекции и проблемы психодиагностики/наблюдение.doc
34. /учебные и наглядные пособия/Курс лекции и проблемы психодиагностики/общая характеристика методов.doc
35. /учебные и наглядные пособия/Курс лекции и проблемы психодиагностики/опрос.doc
36. /учебные и наглядные пособия/Курс лекции и проблемы психодиагностики/применение методов экспертных оценок в прогнозировании.doc
37. /учебные и наглядные пособия/Курс лекции и проблемы психодиагностики/псих-экспериментальная-конспект.doc
38. /учебные и наглядные пособия/Курс лекции и проблемы психодиагностики/психодиагностика НГУ.doc
39. /учебные и наглядные пособия/Курс лекции и проблемы психодиагностики/психодиагностика-конспект.doc
40. /учебные и наглядные пособия/Курс лекции и проблемы психодиагностики/психодиагностика-текст.doc
41. /учебные и наглядные пособия/Курс лекции и проблемы психодиагностики/психологическое исследование Куликов.doc
42. /учебные и наглядные пособия/Курс лекции и проблемы психодиагностики/психофизиологические методы.doc
43. /учебные и наглядные пособия/Курс лекции и проблемы психодиагностики/социально-психологическая адаптация.doc
44. /учебные и наглядные пособия/Курс лекции и проблемы психодиагностики/социально-психологическое изучение документов.doc
45. /учебные и наглядные пособия/Курс лекции и проблемы психодиагностики/теоретич обоснование методики (Елбаев-Дударев).doc
46. /учебные и наглядные пособия/Курс лекции и проблемы психодиагностики/тест-психодиагностика.doc
47. /учебные и наглядные пособия/Курс лекции и проблемы психодиагностики/требования к психологу.doc
48. /учебные и наглядные пособия/Курс лекции и проблемы психодиагностики/этапы и программа ВПИ.doc
49. /учебные и наглядные пособия/Лекции по экспер. психологии/Контрольные вопросы по экспер. психологии.doc
50. /учебные и наглядные пособия/Лекции по экспер. психологии/Лекции по эксперементальной психологии.doc
51. /учебные и наглядные пособия/Лекции по экспер. психологии/Лекция-методика проведения.doc
52. /учебные и наглядные пособия/Лекции по экспер. психологии/Псих-практикум.doc
53. /учебные и наглядные пособия/Проблемы экспериментальной психолгии/Баннистер Репертуар. решетки.doc
54. /учебные и наглядные пособия/Проблемы экспериментальной психолгии/ВПИ Дзуки.doc
55. /учебные и наглядные пособия/Проблемы экспериментальной психолгии/Выборки в ВПИ.doc
56. /учебные и наглядные пособия/Проблемы экспериментальной психолгии/Гипотеза исследования.doc
57. /учебные и наглядные пособия/Проблемы экспериментальной психолгии/Задачи и цели прикладного исследования.doc
58. /учебные и наглядные пособия/Проблемы экспериментальной психолгии/Исследование психол. явлений в ВК.doc
59. /учебные и наглядные пособия/Проблемы экспериментальной психолгии/Качественные методы ВПИ.doc
60. /учебные и наглядные пособия/Проблемы экспериментальной психолгии/Методологические проблемы ВПИ.doc
61. /учебные и наглядные пособия/Проблемы экспериментальной психолгии/ПДМ.doc
62. /учебные и наглядные пособия/Проблемы экспериментальной психолгии/Перспекивы компьютерного тестирования.doc
63. /учебные и наглядные пособия/Проблемы экспериментальной психолгии/Писх. принципы исследования в полку.doc
64. /учебные и наглядные пособия/Проблемы экспериментальной психолгии/Понятие методологии научного исслед..doc
65. /учебные и наглядные пособия/Проблемы экспериментальной психолгии/Разраб. теста достижений.doc
66. /учебные и наглядные пособия/Проблемы экспериментальной психолгии/Типы выборок.doc
67. /учебные и наглядные пособия/Проблемы экспериментальной психолгии/Эксперимент Ноотропил.doc
68. /учебные и наглядные пособия/Проблемы экспериментальной психолгии/Эксперимент по изуч. агрессивности.doc
69. /учебные и наглядные пособия/Проблемы экспериментальной психолгии/Этапы и программа ВПИ.doc
70. /учебные и наглядные пособия/Психодиагностика-Кузнецова.doc
71. /учебные и наглядные пособия/Шапарь Практическая психология инструментарий.doc
72. /учебные и наглядные пособия/конструирование тестов (Пол Клайн).doc
73. /учебные и наглядные пособия/эксперименты и квазиэксперименты Кэмпбелл.doc
Методические указания автор-составитель О. В. Белова Новосибирск: Научно-учебный центр психологии нгу, 1996
I. общая схема и этапы психологического исследования 1 Общая схема исследования
2. разработка концепции и планирование исследования концепция исследования
Сбор эмпирических данных
Обработка эмпирических данных первичная обработка данных
Изложение исследования наглядное представление результатов
Указатель литературы по методам исследования
Протокол эксперимента
Методические рекомендации по проведению «наука» Санкт-Петербург 1994 Предисловие
Приложение 1 Значение критерия t для отбраковки выпадающих
Учебное пособие / Под ред. К. М. Гуревича и Е. М. Борисовой. М.: Изд-во урао, 1997. 304 с
Книга представляет собой курс лекций, прочитанный в Новосибирском государственном университете в рамках программы Tempus-Tacis. Рекомендуется студентам, изучающим психологию
Курс: Основы психодиагностики
Регистрационный бланк фамилия И. О. Подраздедение
Методическое пособие по общей психодиагностике адресовано слуша­телям спецфакультетов психологии, а также начинающим психологам
Файл материалов для изучения
Пол Клайн глава создание надежных тестов II: личностные опросники. Разработка заданий
2файл материалов для изучения 2I. Общее понятие о психометрии и области ее применения
Применение методов экспертных оценок при прогнозировании
Абрамова Г. С. А 16 Практическая психология. Издание третье, стереотипное. — Екатеринбург: "Деловая книга", 1998. 368 с
План-схема проведения практического занятия по теме: беседа (интервью)
Важно умение психолога говорить и задавать вопросы на языке, понятном обследуемому, ориентируясь, на его уровень знаний, на интересы, индивидуальные особенности
Биографический метод изучения личности
Гипотеза исследования
1. 1Наименование военной специальности "психология"
Пол Клайн глава создание надежных тестов II: личностные опросники. Разработка заданий
Методика подготовки и проведения учебной лекции по психологии
1995 г. Ю. Я. Голиков, А. Н. Костин
Метод ы моделрования
Наблюдение и изучение документов как методы сбора психологической информации
Особенности метода
Общая характеристика методов
Методы опроса
Применение методов экспертных оценок при прогнозировании
Практикум по психологии. Психологический эксперимент. (Методические указания). М. Мгу 1985. Практикум по экспериментальной и прикладной психологии. Учебное пособие. Л. Лгу 1990
Методическое пособие по общей психодиагностике адресовано слушателям спецфакультетов психологии, а также начинающим психологам
Психодиагностика как наука и как практическая деятельность
Психодиагностика общее представление о психодиагностике
Методические рекомендации по проведению «наука» Санкт-Петербург 1994 Предисловие
Психофизиологические методы
Социально-психологическая адаптация: содержание, типы, механизмы
Социально-психологическое изучение документов
Название этапов
Регистрационный бланк фамилия И. О. Подраздедение
Требования к специалистам, осуществляющим психологическую и психофизиологическую диагностику 2
Этапы и программа военно-психологического исследования
Учебные-и-наглядные-пособия
Практикум по психологии. Психологический эксперимент. (Методические указания). М. Мгу 1985. Практикум по экспериментальной и прикладной психологии. Учебное пособие. Л. Лгу 1990
Методика подготовки и проведения учебной лекции по психологии
Литература: Анцупов Методы изучения политработником социально-психологических явлений в полку (на корабле)
Предисловие теоретические истоки и назначение репертуарных личностных методик
Книга представляет собой курс лекций, прочитанный в Новосибирском государственном университете в рамках программы Tempus-Tacis. Рекомендуется студентам, изучающим психологию
Выборка в социально-психологическим исследовании свойство выбоpки отpажать хаpактеpистики изучаемой совокуп
Гипотеза исследования
Цели и задачи исследоваhия цель исследования ориентирует его на конечный результат
Программа изучения психологических явлений в воинском коллективе
З качественные методы в решении практических социально-психологических задач
В. Н. Помогайбин методологические проблемы военно-психологических исследований москва = ву предлагаемое учебное пособие
Военный университет разработка психодиагностической методики определение организаторских способностей личности для прфессионально-психологического отбора младшего командирского звена (сержантов).
Состояние и перспективы развития компьютерного тестирования
1 методологические приhципы исследоваhия психологических
Поhятие методологии hаучhого исследоваhия. Андpеева Г. М. Социальная психология. М.: Изд-во
Д инамика развития современной России требует адекватного обновления основополагающей системы ценностей, целей методов и критериев в образовании. Очевидно, что для применения определенных знаний на практике
Типы выборок 1 Простая случайная Из однородной совокупности, все эле
Тема: «Влияние активизации сознания на психические познавательные процессы»
Программа эксперимента
Этапы и программа военно-психологического исследования
Одобрено утверждаю
Методические рекомендации по про­ведению социально-психологических тренингов, а также уникальный материал по психографологии
Пол Клайн глава создание надежных тестов II: личностные опросники. Разработка заданий
Эксперименты и квазиэксперименты

Глава З

КАЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ В РЕШЕНИИ ПРАКТИЧЕСКИХ СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ЗАДАЧ


О.Т. Мельникова

Качественные методы, ECG (расширенные креативные группы), фокус-группы, peer-группы (мини-группы), глубинные интервью

1. Развитие качественных методов

Перемены, происходящие в жизни нашего общества, стимулировали развитие рекламы и изучение рынка и, как следствие этого, повысили интерес средств массовой информации к своей аудитории. Сегодня уже можно утверждать, что период первоначального накопления опыта в этих сферах пройден.

Новый период их развития ставит перед практиками, работающими в средствах массовой информации, рекламе и маркетинге, новые задачи.

В первый период своего развития рекламные сообщения, передаваемые через средства массовой информации, не ориентировались на восприятие конкретного потребителя. Текстовые и визуальные элементы рекламного сообщения диктовались теми участниками коммуникативного процесса, которые планировали и осуществляли воздействие. Адресат коммуникативного воздействия расценивался как пассивный получатель информации. Закономерно, что критериями эффективности такого воздействия служили количественные показатели, получаемые при помощи социологических методов измерения путем усреднения большого массива данных.

Качественные методы, в отличие от количественных, опирающихся на статистические процедуры, носят нестандартизированный характер. Качественные методы направлены на изучение максимально широкого спектра феноменологии изучаемого явления и не ставят целью проследить количественные закономерности. Можно сказать, что качественные методы направлены на раскрытие причинно-следственных связей анализ процессуальных характеристик изучаемого явления. Таким образом, раскрытие наиболее полной феноменологической картины является одним из условий, позволяющих анализировать внутреннюю структуру и взаимосвязи данного явления. В применении к изучению различных индивидуальных образов , порождаемых деятельностью средств массовой информации (СМИ) или рекламой, качественяые методы позволяют скрыть мотивационную составляющую восприятия различных объектов.

Традиция социологических исследовании во многом обусловила тот факт, что эффект коммуникации в практических исследованиях рассматривается как осознаваемое содержание. Но роль неосознаваемых факторов в формировании мнения, отношений очевидна, это подтверждено как многочисленными экспериментальными исследованиями социальной установки, так и опытом наших практических исследований.

Качественные методы в решении практических задач рассматриваются нами в основном применительно к анализу общественного мнения в сфере средств массовой информации и маркетинга. Традиция количественного анализа в русле социологических исследовании позволила накопить большой массив статистических данных, не вскрывающий, однако, глубинных механизмов процесса влияния средств массовой коммуникации на индивидиуальное сознание. Качественные методы позволяют не только получить богатый, индивидуализированный материал, но и увидеть некоторые закономерности восприятия социальной информации.

Методические особенности применения качественных методов во многом задает моделирующая или воспроизводящая реальность “живая” ситуация исследования. Рассмотрим зависимость выбора методических приемов от конкретной цели, задач, объекта исследования. На заимствованных из собственного исследовательского опыта, покажем, как путем подбора методик «задается» процесс углубления уровня получаемой информации - от социально обусловленных реакций до их подсознательной мотивации.

Далее обсудим особенности получаемой информации при применении качественных методов опроса - таких, как фокус-группа, глубинное интервью, расширенная креативная группа и др. Наконец, необходимо подчеркнуть многоуровневый характер интерпретации полученных данных.

Подход к качественным методам формировался в творческом взаимодействии теории и практики.

Использование качественных исследований резко возросло за последнее десятилетие. Например, в Великобритании, где в 1985 г. все исследования рынка оценивались примерно в 250 млн. долларов США, приблизительно 20% из них приходилось на долю качественного исследования. А в таких областях, как исследование рынка и предварительный анализ рекламы, оно является основным источником данных и все чаще используется в новых сферах маркетинга - таких, как досуг, туризм, финансы, розничная торговля, средства массовой информации [см. (4)].

Первоначально качественное исследование лишь предшествовало эмпирическим количественным обзорам представление о проблеме, определяло язык и идеи. Его применяли в исследованиях сложного поведения в тех общепризнанных случаях, когда возможности количественного исследования были ограничены.

Сегодняшняя популярность качественных методов обусловлена рядом взаимосвязанных изменений в кoнoмикe, маркетинге и исследовательских традициях.

За последние 10-20 лет изменились размеры финансирования и отношение к исследованиям рынка.

Разочарование в дорогостоящих крупномасштабных количественных исследованиях, которые оказались бессильны дать адекватную диагностическую информацию, привело к усилению интереса к качественным методам исследования рынка. Это представлялось тем более актуальным, что в условиях равноценности качества потребительских товаров решающими факторами сбыта становятся эмоции покупателя.

В 70 - 80-х годах академическая общественная наука дала толчок к развитию более гуманистических, т.е. более ориентированных на человека методов сбора и интерпретации данных. Довольно большое значение в развитии качественных методов имели факторы, связанные с изменениями в производстве рекламы — особенно с развитием видеотехники.

Стимулом к повышению интереса к качественным исследованиям послужило распространение информации об их возможностях. Сейчас крупные производители потребительских товаров и услуг разрабатывают банки качественных данных и в целом больше доверяют качественному исследованию [см. (1, 3)].

Эти и другие факторы стимулировали развитие новых методов качественного исследования, так как стало очевидным, что стандартные групповые дискуссии или традиционные фокус-группы далеко не всегда выявляют полную картину всего спектра мнений, эмоций, оценок респондентов. Такие группы чаще всего ограничиваются использованием прямых вопросов или групповой дискуссией. Результатом обычно бывает лишь дословное изложение того, что сообщают люди, что далеко не всегда соответствует реальному образу, сложившемуся в их сознании.

В результате этого развитие качественных исследований происходило в направлении принципиальных изменений техники и особенностей ее использования. Они и составляют то, о чем можно говорить как о новых качественных исследовательских методах.

268

2.Уровни анализа

Применение новых качественных методов обусловлено пониманием того, что в дополнение, например, к функциональной ценности товаров покупатели еще и наделяют их значениями. Важно представить эти значения в том виде, в каком они влияют на мотивацию. Покупатель часто выбирает товары с точки зрения их практической ценности и оправдывает свой выбор как рациональный и стоящий, не осознавая, что под этим выбором скрыты более глубокие значения [см. (2)].

Если к рациональному выбору товара можно отнести очевидное восприятие покупателем преимуществ фирменного товара, убеждение, что за этот товар действительно стоит заплатить требуемую за него сумму денег, понимание его пригодности для использования, то символическое отношение покупателя к товару — это его эмоциональное, скрытое представление о том, что товар соответствует его образу жизни, выражает его индивидуальность, помогает в упорядочении и структурировании быта.

Рациональное, практическое отношение исследуют непосредственно. Обычно применяют прямое интервьюирование с использованием структурированных опросников или традиционное качественное исследование. Оно дает обусловленные, логичные, достойные внимания ответы. Однако "символическое" отношение требует иного типа изучения и часто, хотя и не всегда, большего количества времени. Прежде всего подходящая для интервьюирования покупателя ситуация возможна в атмосфере доверия и наличия внутреннего "разрешения" на выражение мыслей и чувств без общественной и личной цензуры. Бессознательные желания и отождествления зачастую могут быть обнаружены посредством проективного интервьюирования или внимательного наблюдения несоответствий, ошибок, эмоциональных проявлений. Выявляются и чисто интуитивные, игровые свойства, например, фирменных знаков или рекламы, которые вводят нас во внутренний мир воображения покупателя. Можно выделить несколько уровней анализа:

сознательных факторов, доступных для структурированных опросников;

личных чувств и языка, для которых требуется "сочувствующее" интервью;

интуитивных ассоциаций, для выявления которых используются невербальные методы или игры, выявляющие внутренний мир покупателей;

бессознательных, спонтанных реакций, не подверженных цензуре сознания факторов, поддающихся проективным методам.

Верхние уровни социально обусловлены, поддаются вербальной передаче, осознаются и теоретически доступны структурированному интервью или анкете (например, поведение при покупке, припоминание и осознание покупателями своего поведения); хотя известно, что такая информация иногда страдает от различных предубеждений и искажений. По мере углубления исследования, получить ответы на вопросы структурированного интервью или простого качественного опроса становится все более трудным, а ответы на проективное исследование — более надежными, поскольку оно больше совпадает с личными чувствами, иррациональными проявлениями, нелогичным поведением или неосознаваемыми отношениями. Существенным условием выхода на интуитивный уровень является высокая степень доверия между интервьюером и респондентами.

Для изучения так называемых глубинных языков существует множество специально применяемых методик. Гипотеза "проекции" состоит в том, что, когда респондентов просят справиться с умышленно неопределенной ситуацией или задачей, они не могут не проецировать себя на конечный результат. Респондент "вдыхает жизнь" и проецирует себя на творение собственной фантазии. Ход его мысли — ключ к пониманию его ощущений в коммуникативном процессе, при выборе продуктов, услуг сервиса и всего того, что составляет его повседневную жизнь на интуитивном или бессознательном уровне.

Для того чтобы сделать ответы доступными анализу, эти методики разбивают на несколько групп. Многие из них являются проективными. Например, ассоциация, игра, аналогия, образ/ответ, завершение рисунка, психологический рисунок, персонализация, коллаж, психодрама, направленные мечты.

Проникнуть в этот процесс можно, наблюдая за поведением, т.е. проводя длительные и дорогостоящие эксперименты. Можно также попытаться попросить респондента прямо объяснить, что происходит — но очень часто проблема заключается в том, что большинство респондентов (например, покупателей) не задумывается о причинах своих поступков, а в ответ на подобные вопросы приводит рациональные основания, например цену и функциональные свойства товара. Если бы это действительно было так, то маркетинг был бы не более, чем эконометрикой.

По этим причинам необходимы надежные и валидные методы проникновения в основу изучаемого поведения, и именно здесь полезны проективные методики, в которых вместо прямого опроса используются косвенные способы.

3. Методические приемы (методики)

Выбор конкретных методик зависит от специфических целей исследования. Рассмотрим наиболее часто используемые нами методические приемы.

Свободные и направленные ассоциации. Их результаты следует развить в уточняющих вопросах. Первые реакции тяготеют к прагматичности, но последующие (так же, как и некоторые спонтанные мысли) указывают путь к эмоциональным представлениям. Ассоциации к тому же полезны для расслабления и разминки группы.

Приведем пример использования ассоциаций (фрагмент) и их интерпретации при изучении восприятия сигарет Lucky Strike.

Ассоциации: they are toasted; пустыня; плохая реклама;

неплохая реклама; удивительно, как быстро растут цены на них; "Лайка" (по созвучию); плохое оформление пачки;

знак "стоп" ("кирпич"); хриплый мужской голос:

"Настоящая Америка" (с тяжелым вздохом, как будто обкурился); транспорт — пешеход, джип, велосипед, автобус в пустыне, мощный мотоцикл ("Harley Davidson", BMW); женщина-полицейский, кубинские сигареты "Партагас"; человек, занимающийся физическим трудом;

сыщики курят "Lucky Strike"; занудная реклама и неприятный звук удаляющегося мотоцикла; белое, желтое, красное.

Возможная интерпретация: Образ Lucky Strike вполне однозначен. Это исключительно мужские сигареты, "достаточно, но не слишком крепкие". Большая часть свободных ассоциаций навеяна телевизионными рекламными роликами: пустыня, зной, скудная растительность, раскаленная пыльная прямая дорога, одинокий мотоциклист. Отдельный вопрос — отношение к телевизионной рекламе: чаще демонстративно отрицательное, однако же практически все участники точно передают не только отдельные детали рекламы, но и ее настроение: "Ощущение при курении: сухой горячий воздух, запах пустыни".

Еще один, менее выраженный, ряд ассоциаций связан с американскими детективами (книгами и фильмами), в которых полицейские и сыщики курят Lucky Strike и пьют бурбон. Многие респонденты связывают образ Lucky Strike с послевоенными 50-ми годами из-за телевизионного "Детектива по понедельникам", хотя сами сигареты Lucky Strike, по их мнению, — "марка новая, недавно появилась". Наиболее явственно "полицейско-детективные ассоциации" выявились в старшей возрастной группе.

Оформление сигарет Lucky Strike не вызывает особых эмоций и оценивается скорее как невыразительное. Упоминалось внешнее сходство пачки с оформлением дешевых кубинских сигарет Partagas, хорошо известных среди любителей крепкого курева со стажем более 5 лет.

Направленные ассоциации показали, что образ сигарет Lucky Strike связывается чаще всего с мощным тяжелым мотоциклом или с "помятым", "избитым, расхлябанным", "в пыли" старым автомобилем ("Эта модель давно не выпускается, но еще ездит"). Еще один вариант "автомобильных ассоциаций" — патрульная полицейская машина. Практически ни с кем из известных людей (актеров, политиков, спортсменов) Lucky Strike не ассоциируется: "скорее с болельщиками или бывшими спортсменами", чаще в таком виде спорта, как бокс.

Завершение предложений. Это известный вербальный методический прием, позволяющий получить более непосредственную реакцию на изучаемый предмет, явление или ситуацию. Например: "Я начал бы подписную кампанию с...", "Я хочу спросить ведущего этой телепрограммы..."

Завершение рисунка, или "bubbles". Обычно даются "размытые", неопределенные картинки, в которых респондент "одевает" человечка, олицетворяющего собой товар, рисует ему лицо, домысливает его характер, привычки, образ жизни, строит "диалоги" между покупателем и непокупателем "до" и "после" выбора, находит различия между фирменными товарами. Очень результативен прием противопоставления того, чти люди "говорят", тому, чти они "действительно думают" (например: высказываемые мысли в противовес невысказанным). Возможны различные варианты, в зависимости от ситуации, в которую поставлен респондент.

В качестве примера приведем описание респондентами трех человечков, олицетворяющих собой газеты. Один из персонажей был "Московский комсомолец", второй — "Комсомольская правда", третий — респонденты должны были придумать сами.

Высказывания, приписываемые "Московскому комсомольцу" ("МК"), создают яркий, эмоциональный образ, респонденты чаще одобряют эмоциональный настрой газеты ("Любопытен, весел, язвителен", "Беззаботен, оптимист"), в некоторых случаях — дистанцируются, осуждают.

Эмоциональные характеристики описывают "МК" как хорошего и давнего знакомого ("Умный, быстрый, компанейский, объективный, задиристый", "Любознателен, честен, конкретный, деловой, трудолюбивый"). Общий эмоциональный настрой персонажа — это оптимизм и умение получать удовольствие от жизни, которого аудитории не хватает в реальности ("Мне все по плечу, дела спорятся, жить — одно удовольствие"), но переходящее в самовосхваление ("Мы тут кое-что выдумали, так вот, гениальное — это мое").

Респонденты согласны с некоторой условностью, специфичностью информации, сообщаемой "МК" ("Любит все преувеличить", "Не любит критику, обо всем имеет свое мнение", "Хочу побольше пошалить, людей посмешить и одурачить"). Реплик, осуждающих яркий, ярмарочный образ газеты, намного меньше ("Любит быть в центре внимания, доволен своей известностью и популярностью", "Да ладно, нахрапом возьмем любого").

Социально-статусные характеристики определяют персонаж как молодого, не обремененного статусом и ролевыми обязанностями ("До 30 лет, холост, беззаботен, необразован и не тяготится этим", "Курит, книг не любит, семьи нет", "Образование — ПТУ, техникум"). Персонажу "МК" часто рисуют улыбку.

"Комсомольская правда" ("КП") описывается как стремящаяся показать себя другой, чем есть на самом деле ("Очень хотела бы быть популярной, хотя по характеру достаточно сварлива, пытается это тщательно скрывать"), и решающая проблему самоопределения ("Юноша, ищущий свое кредо"), будущего образа жизни, новых ценностей ("Ну и что дальше? Сколько можно в молодых ходить и клянчить то и се?").

В описаниях "КП" отсутствуют такие эмоциональные характеристики, как у "МК", характер газеты отличают твердость, односторонность убеждений ("Готов всю свою жизнь до глубокой старости посвятить КП", "Психика устойчивая, трезво мыслит, в себя верит").

Социально-статусные характеристики рисуют "постаревшего комсомольца" ("Возраст до 40", "Образование — институт, 8-10 лет семейной жизни"). Цвета для дополнения характера персонажа респонденты этой группы практически не использовали, дорисовывались некоторые детали одежды (костюм, галстук), аксессуары (очки, портфель).

В качестве третьего персонажа были предложены:

"Мегаполис-Экспресс" ("Серьезен, объективен, любознателен", отношение к делу — "учиться мне еще есть чему"); газета "X" ("Я способен и могу довести до вас истину, и я буду постоянно это делать"), "Известия" (позиция: "Негрубо и компетентно. Так, как у меня").

Аналогия. Это представление товара или его фирменного знака не таким, каков он есть, а как-либо иначе (в форме музыки, животного, поверхности или как фирменного знака или товара из другой производственной области: автомобиля, напитка, ресторана). Аналогия срабатывает, освобождая респондентов от логических ограничений, стимулируя эмоциональные ответы. Аналогии могут помочь проникнуть в социальные, товарные и личные образы.

Персонализация. Респондент "превращается" в товар или фирменный знак. Это помогает придать товару те ощущения, мысли, характер, которые определяют его достоинства. Другой вариант: респонденты проецируют себя на роль покупающего или не покупающего данный товар. В этом процессе может помочь составление "панегириков" и "некрологов" товаров и фирменных знаков.

Ролевая игра. Проводится для того чтобы "обыграть" отношения фирменных знаков и рекламы, высветить процесс принятия решения. Члены группы выбирают роли и действуют в соответствии со своей фантазией. Здесь могут быть использованы специальные приемы:

придумывание "лестной оперы", "легенды", "романтической истории" или "методов продажи" (одни респонденты "продают" фирменный товар другим). Вспомогательными средствами могут служить куклы, дома, декорации и другие чисто театральные атрибуты, помогающие респондентам рассказывать о фирменных товарах.

Психологический рисунок. Это особенно эффективная невербальная техника. Респонденты используют различные цвета, формы и символы, чтобы выразить свое ощущение. Результаты могут быть проанализированы с точки зрения используемых символов, но, кроме того, психологические рисунки полезны как катализатор тестирования в тех случаях, когда респондентов просят подробнее описать то, что они пытаются визуализировать.

Лепка из глины. Аналогичный способ выявления глубинных чувственных ощущений с использованием других изобразительных средств.

Направленные мечты. Респондентам предлагают фантазировать, представляя, что они мечтают. Если это происходит (что требует осторожного обращения), респонденты могут быть проведены через целый ряд ситуаций. Направленные мечты используются с целью получения "фотографий" эмоциональной жизни товара или фирменного знака, иным способом получаемых при использовании других методических приемов. Еще одним специфическим методом является действие "белого шума":

респонденты индивидуально интервьюируются через наушники с эффектом расслабления, который облегчает фантазирование.

Коллаж. Материалом здесь служат наборы журналов или газет и др. Респонденты вырезают, располагают на листе разные картинки, добавляя свои собственные цвета или рисунки с тем, чтобы создать впечатление или реакцию на изучаемый объект. Результат отличается от получаемого при использовании техники психологического рисунка тем, что материал для респондента уже подготовлен. В психологическом рисунке респондентам приходится создавать свои собственные символы из своего культурного опыта. Коллаж, как и рисунок, успешно служит приемом, провоцирующим высказывания. Этот методический прием особенно выигрышен, когда требуется понимание так называемых "базовых" факторов, определяющих, например, потребительское поведение. Словесное обсуждение столь неопределенных вопросов занимает массу времени и може1 не дать конкретных результатов, тогда как сами коллажи и их интерпретация в небольшой отрезок времени выявляют полную и рельефную картину всех жизненных обстоятельств респондента, его восприятия окружающей действительности, влияющих на мотивы принятия того или иного решения.

"Образ/ответ ". Процесс состоит в том, что респондентам предоставляют широкий спектр индивидуального и/или вербального материала, которым они манипулируют;

например, разделение картинок, их категоризация и др. Это можно делать со стандартными картинками, словами и фотографиями, а можно работать с реальными образцами товара, специально выбранными для этой цели. Наибольшего эффекта удается добиться при работе с реальным материалом. Обычно респондентам предлагается проранжировать предметы по критериям, например, качества, престижности, изысканности. Иногда целесообразнее располагать их на "карте", где одной осью координат является один критерий, а второй осью — другой. Такой прием позволяет выявить подгруппы, по разным причинам связанные между собой. При манипулировании реальными предметами чаще принимаются во внимание детали внешнего оформления, характер упаковки, иногда даже вес. Опыт, однако, показывает, что использование реальных предметов оправдывает себя при проведении, например, расширенных креативных групп тогда как при глубинных интервью и в peer-группах (проводимых, как правило, вне стационарного помещения) удобнее использовать фотографии тех же предметов. Ряд таких методических приемов используется для понимания процессов массовой коммуникации, рекламы и маркетинга на уровне как осознаваемом, так и интуитивном и бессознательном.

Описанные нами методические приемы можно применять также в групповом, индивидуальном (или парном) интервью. Групповые методы, однако, дают возможность использования групповой динамики [см. (4, 5)].

4. Основные виды качественных методов

Основным и наиболее полным вариантом качественного метода является работа с расширенной креативной группой (ECG), представляющая особую ценность для определения

277

стратегии рекламной кампании или различных коммуникативных процессов. Расширенные креативные группы требуют больше времени (3-4 часа), чем традиционные, и часто при этом проводятся дополнительно глубинные интервью. Подобная работа с короткими фокус-группами требует 1-2 часа.

При глубинных интервью очень часто используется арсенал тех же методических приемов, что и ECG. То же можно сказать и о peer-группах. Различие заключается лишь в том, что интервью проводится с одним человеком, а peer-группа состоит из трех участников (допустимы варианты от двух до четырех).

Группы конфликта. Специально комплектуются для противопоставления различных опытов (например, покупатели против непокупателей). Это полезно для сопоставления различных стилей жизни. Разделение или соединение парами респондентов в группе помогает проверке, например, рекламных идей.

Десантные группы. В отличие от остальных действуют в реальной обстановке, обсуждают и выражают свои непосредственные ощущения, например, в магазине, в ресторане.

Модификация поведения. В порядке эксперимента потребителей лишают привычных для них вещей (например, газет или телевизора), чтобы определить ценность этих предметов для них. Возможен и обратный вариант, когда в порядке эксперимента покупателям дают возможность пользоваться новыми товарами, и изучают то, как эти предметы вписываются в их повседневную жизнь.

Адаптационные группы. Их цель — определить, в какой мере употребление товаров определяется их социальной или товарной ценностью: респонденты последовательно участвуют в серии экспериментов, где они сталкиваются с фирменными или "слепыми" (немаркированными) товарами. Адаптационные группы незаменимы при анализе факторов престижного потребления.

Креативные группы. Так же, как и ECG, основаны на широком круге техник, полезных для решения проблемы и разработки новых идей товаров, их размещения, однако их задачи более ограничены. Примером может быть составление перечня характерных черт товара.

Мозговой штурм. Известный способ продуцирования идей. Он равноценно применим как к потребителям, так и к высшему управленческому звену или экспертам.

Столкновение с руководством. В группе противопоставлены потребители и руководители производства, использованы описанные выше методы конфликта и мозгового штурма. Для руководителей этот опыт отличается от простого наблюдения через одностороннее зеркало. Результаты особенно полезны для руководителей, так же, как столкновение лицом к лицу с рынком.

Дельфи. Специфическая техника выдвижения гипотез о будущем, например о пище или розничной продаже в 2000 г. Для предположений о будущем рынке приглашают экспертов в этой области и специально отобранных покупателей.

Описанные выше техники и методы используются на различных этапах процесса исследования коммуникации или маркетинга. Одни в самом конце, на этапе изучения эффективности, другие больше связаны с разработкой основной стратегии.

Взгляд на потребителей как активных участников коммуникативного процесса, иногда эмоциональных и нелогичных, иногда рациональных, приводит к разработке новых методов для понимания их намерения следовать своему образу жизни и в то же время отвечать на изменения социальной среды [см. (5)].

Используя качественные методы, исследователь работает в более широких рамках, понимая, что реальные процессы коммуникации или маркетинга нуждаются в защите от ограниченности возможностей количественного исследования. В каком-то смысле качественные методы становятся частью этих процессов.

Очевидно, что качественные методы нуждаются в развитии. Их язык и концепции более уязвимы с точки зрения субъективности участников исследовательского процесса по сравнению с количественными методами.

Особенно это относится к этапу интерпретации результатов, которого мы вообще здесь не касались. Однако возможности качественных методов значительно обогащают изучение реальных процессов, происходящих в современном обществе.

Контрольные вопросы

1. Каковы различия между качественными и количественными методами социально-психологического исследования?

2. Назовите основные сферы применения качественных методов исследования.

3. Каковы подходы к исследованию рационального и эмоционального отношения к исследуемому явлению?

4. Перечислите основные уровни анализа отношения к товару, рекламе, средствам массовой информации.

5. Охарактеризуйте основные методические приемы, используемые в качественных методах исследования.

6. Кратко охарактеризуйте виды качественных методов.

7. Назовите наиболее важные достоинства и недостатки качественных методов социально-психологического исследования.

ЛИТЕРАТУРА

1. Carey J. Communication and Culture // Communications Research. 1975. Apr.

2. Douglas M. Goods as a System of Communication // The Active Voice. L., 1982.

3. Lannon J., Cooper P. Humanistic Advertising — A Holistic Cultural Perspective // International J. of Advertising. 1983.

4. The new qualitative technology and other papers // CRAM L„ 1989.

5. Qualitative Methods of Research: A Matter of Interpretation / ESOMAR Seminar. Amsterdam, 1986.
  1   2   3   4

Добавить документ в свой блог или на сайт


Похожие:



Если Вам понравился наш сайт, Вы можеть разместить кнопку на своём сайте или блоге:
refdt.ru


©refdt.ru 2000-2013
условием копирования является указание активной ссылки
обратиться к администрации
refdt.ru