Шаззо Альбина Асхадовна



Скачать 370.48 Kb.
НазваниеШаззо Альбина Асхадовна
Дата25.03.2013
Размер370.48 Kb.
ТипАвтореферат
источник

На правах рукописи


Шаззо Альбина Асхадовна


Лингвистические приемы воздействия

на адресата продовольственной рекламы


Специальность 10.02.01 – русский язык


Автореферат

диссертации на соискание ученой степени

кандидата филологических наук


Майкоп2008

Работа выполнена на кафедре общего языкознания ГОУ ВПО «Адыгейский государственный университет»



Научный руководитель: доктор филологических наук, профессор

Абрегов Ачердан Нухович


^ Официальные оппоненты: доктор филологических наук,

профессор Каде Татьяна Халидовна;

кандидат филологических наук, доцент

Каратаева Людмила Валентиновна

Ведущая организация: Южный федеральный университет


Защита состоится «^ 30» сентября 2008 г. в 1000 часов на заседании диссертационного совета К 212.001.01 при ГОУ ВПО «Адыгейский государственный университет» по адресу: 385000, г. Майкоп, ул. Первомайская, 208, конференц-зал.


С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Адыгейского государственного университета.


Автореферат разослан «^ 29» августа 2008 г.


Ученый секретарь

диссертационного совета

доктор филологических наук,

профессор А.Н. Абрегов

В настоящее время реклама занимает большое место в российском информационном пространстве, управляя поведением широкой аудитории с помощью постоянных призывов и настойчивых просьб приобрести бесчисленное множество разнообразных товаров и воспользоваться различными услугами. «Используя весь набор приемов пропаганды и постоянно присутствуя в СМИ, реклама формирует сознание всего общества – будь то старик, женщина или ребенок, роботизируя его» (Медведева 2003:34).

Выступая в богатстве жанровых форм и видов, реклама оказывает значительное влияние не только на сознание массовой аудитории, но и на состояние русского литературного языка, а также на литературную норму. Вот почему рекламные тексты сегодня оказываются в центре лингвистических исследований, ориентированных с учетом возникновения новой парадигмы в языкознании на изучение целостных речевых структур, к которым прежде всего относятся функциональные стили.

^ Актуальность темы исследования. рекламный стиль как один из наиболее крупных и влиятельных функциональных стилей русского литературного языка прежде всего привлекает внимание ученых-лингвистов. Однако несмотря на повышенный интерес исследователей, лингвистическая сторона рекламы, в отличие от экономической, в настоящее время является наименее изученной. В результате проведенного анализа мы пришли к выводу о том, что многие работы преимущественно направлены на изучение каких-либо явлений, свойственных рекламным текстам, например, рассматривается использование прецедентных цитат, создание языковой игры, парадокса, изучаются приемы экспрессивного синтаксиса и т.д. Но исследований более глубокого характера, где данные приемы изучались бы на основе специфики рекламной коммуникации, явно недостает.

Среди актуальных аспектов изучения рекламы прежде всего выделяется прагматический аспект, предполагающий изучение механизма воздействия на широкую аудиторию. Именно воздействующая функция создает особый язык общения между адресантом и адресатом, благодаря чему формируется рекламный стиль как функционально-речевое единство, подчиненное главной задаче – способствовать продвижению товаров и услуг на рынке, расширять аудиторию потребителей. Внимание к данной проблеме дает возможность исследовать эмоционально-экспрессивные качества текстов в тесной связи с их функциональными особенностями, что обеспечивает современный уровень исследования. И, наконец, такой подход помогает установить, каким образом язык рекламы влияет на литературную норму.

Следовательно, актуальность нашей работы не вызывает сомнений. Предпринятая в ней попытка исследовать приемы и способы рекламного воздействия, обусловленные коммуникативной стратегией, направлена на более конкретный анализ профессионального языка рекламистов.

Объект нашего исследования – продовольственная реклама, которая широко распространена в СМИ. Выбор объекта исследования также представляется актуальным, поскольку, с одной стороны, необходимо изучать язык рекламы в целом, а с другой – важно сосредоточивать внимание и на определенных видах рекламной деятельности.

^ Цель настоящего исследования – анализ лингвистических приемов воздействия на адресата продовольственной рекламы. Поставленная цель выдвинула следующие задачи:

– определить основные особенности рекламы как вида массовой коммуникации;

– проанализировать состояние изучения проблемы воздействия в российской лингвистической литературе;

– описать стратегии и способы воздействия в текстах современной рекламы;

– проанализировать использование различных приемов воздействия в продовольственной рекламе.

Решение поставленных задач позволило выдвинуть на защиту следующие положения:

1. Эффективность рекламы во многом зависит от проявления прагматической функции, действие которой связано с выражением положительной оценки предлагаемого товара.

2. Стратегия, способ и прием воздействия выступают как составляющие прагматики рекламного текста, характер которой во многом создается использованием различных лингвистических и стилистических приемов: лексических, синтаксических, игровых.

3. По характеру воздействия реклама продуктов питания представляет собой рационально-эмоциональный тип, поскольку авторы обращаются не только к логическим аргументам, но и эмоциональным, причем последние часто доминируют.

4. Среди способов воздействия на адресата продовольственной рекламы преобладает внушение, которое во многих случаях принимает форму преднамеренной манипуляции сознанием адресата.

5. Современная рекламная коммуникация отличается повышенной оценочностью и повышенной экспрессивностью; достижение этих качеств может сопровождаться нарушением нормы – языковой или коммуникативной.

^ Теоретическую базу диссертации составили исследования, посвященные языку и стилю рекламы (Розенталь, Кохтев 1981; Кохтев 1991, 1996; Клушина 2001, 2002, 2003, 2007; Сурикова 2002, 2004, 2007; Имшинецкая 2003; Морозова 2001, 2002, 2004, 2007), Кара-Мурза 2002). Кроме того, в основе нашего исследования лежат труды по теории речевого воздействия и прагматике текстов массовой коммуникации (Ксензенко 2003; Лившиц 1999; Медведева 2003; Ю.К.Пирогова, А.Н.Баранов, А.Б.Паршин 2000; Самигулина 2006; Стернин 2001; Шатин 2002). Безусловно, мы также опирались на широко известные монографии, связанные с теорией и практикой рекламного дела (Крылов 1996; Назайкин 1996; 2000; 2007; Ромат 2003; Ученова, Старуш 1996; Тулупов 2003; Ученова, Старых 1999; Ученова, Шомова и др. 2001; Феофанов 2003; Шарков, Гостенина 2007).

Материалом исследования послужили рекламные тексты, взятые из периодических изданий начала XXI века – газеты «Комсомольская правда», журналов «Лиза», «Отдохни», «Гастрономъ», «Школа гастронома», «Добрые советы», «SHAPE МЕНЮ», «Домашний очаг» и др.

^ Методы исследования. Основным методом исследования является метод лингвистического описания, позволяющий решить вышеназванные задачи. В процессе работы над диссертацией также использовались и другие методы научного анализа: наблюдения; сравнения и обобщения; статистический метод.

^ Научная новизна диссертации заключается в том, что впервые отечественная реклама продуктов питания исследована с точки зрения лингвистических механизмов воздействия на адресата. Кроме того, в процессе анализа выявлены особенности языка и стиля продовольственной рекламы, установлены наиболее типичные приемы и способы, создающие прагматический эффект.

^ Теоретическая значимость данной работы состоит в применении нового, современного, подхода к изучению специфики массовой коммуникации, одним из видов которой является рекламная деятельность.

^ Практическая ценность диссертации определяется возможностью использования ее материалов при чтении курсов: «Прагматика рекламного текста»; «Функциональная стилистика»; «Язык и стиль рекламы»; «Теория речевого воздействия». Кроме того, результаты исследования могут быть востребованы при составлении специального словаря «Лексика рекламы». Следует отметить, что материалы исследования могут быть полезны теоретикам и практикам, занимающимся проблемами рекламы.

^ Апробация работы. Проблематика и основные положения диссертации были изложены в докладах на Международных научных конференциях – в г. Майкопе (2007), г. Элисте (2007), г. Мичуринске (2007), а также на научных конференциях аспирантов и молодых ученых Адыгейского государственного университета (2006; 2007).

Результаты исследования отражены в шести научных публикациях.

^ Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка, включающего 176 источников. Общий объем диссертации составляет 177 страниц машинописного текста.

Во введении дается общая характеристика работы: обосновываются актуальность темы диссертации, выбор объекта и предмета исследования, цель и задачи, указываются методы и материал исследования, раскрывается его научная новизна, теоретическая и практическая значимость, излагаются основные положения, выносимые на защиту.

Первая глава «^ Реклама как один из видов массовой коммуникации» состоит из трех частей. Вначале коротко говорится о зарождении рекламы, которая, пройдя долгий путь эволюции, сегодня представляет собой весьма многогранное явление, ибо выступает в различных видах и разнообразных жанровых формах.

Затем рассматриваются дефиниции рекламы, получившие широкое распространение в научной литературе: приводятся мнения как специалистов по маркетингу, так и ученых, работающих в других областях научного знания – психологии, культурологии и, конечно, лингвистики. При этом отмечается, что истолкование термина реклама не является единым, поскольку рекламная деятельность – предмет исследования разных наук, и потому ее междисциплинарный характер находит отражение в дефинициях. Мы взяли за основу следующее определение: «Реклама – это оповещение людей всевозможными способами для создания широкой известности чему-либо или кому-либо, информация о потребительских свойствах товаров и преимуществах различных видов услуг с целью их реализации и создания на них активного спроса, о примечательных событиях экономической, культурной и политической жизни с целью вызвать деятельное участие в них людей» (Кохтев 1997:3).

Феномен рекламы обусловлен не только многообразием объектов рекламирования, но и тем, что реклама способна выполнять различные функции, одни из которых относятся к нелингвистическим (экономическая функция), другие – к лингвистическим. При этом следует заметить, что экономическая функция оказывает большое влияние на проявление лингвистических функций, среди которых превалирует функция воздействия, иначе прагматическая. Особенность воздействующей функции в рекламе состоит в том, что она направлена на формирование только положительного отношения к объекту рекламы; кроме того, реализация данной установки обычно сопровождается высокой степенью суггестии. Специалисты в области рекламного дела свидетельствуют, что «реклама – это одна из сфер использования языка, где он служит прежде всего инструментом увещевательной коммуникации, целью которой является побудить слушающего определенным образом модифицировать свое поведение, а именно поведение потребительское» (Ю.К.Пирогова, А.Б.Паршин и др.). Отсюда и утилитарная оценочность, выступающая в оппозициях «выгодно – не выгодно», «полезно – не полезно», «престижно – не престижно».

Помимо воздействующей, приоритет которой во многом объясняется специфической направленностью, предметом внимания в данной части работы становятся и такие функции рекламы, как социальная, идеологическая, культурно-воспитательная и эстетическая. Наличие множества установок рекламы свидетельствует о том, что это действительно многостороннее явление, связанное с разными областями жизни общества.

Далее предметом анализа становятся формы, виды и жанры рекламы. Среди форм рекламной коммуникации обращает на себя внимание реклама в прессе, которая может быть информационной, увещевательной, напоминающей и имиджевой. Названные виды рекламы выделяются в зависимости от ее целевого назначения. Однако в научной литературе известны и другие точки зрения на классификацию видов рекламной деятельности. Так, если исходить из способов воздействия на потребителя, то выделяются два основных вида рекламы: рациональная и эмоциональная. Характерные особенности стиля изложения позволяют говорить об информационной, образной и информационно-образной рекламе. Наличие разных классификаций видов рекламы также отражает междисциплинарный характер исследования рекламных текстов, которые образуют богатую жанровую палитру.

Вопрос о жанрах в рекламе относится к числу дискуссионных, потому что одни ученые считают, что реклама обладает собственной жанровой палитрой и ее не следует отождествлять с публицистикой (Ученова, Шомова 2000:3). Так, авторы монографии «Реклама: палитра жанров» полагают, что существуют тексты, генетически восходящие к рекламной деятельности: это объявление, развитое рекламное обращение, «житейская история», каталог, прейскурант, меню, афиша (имеются в виду жанры печатной рекламы). Другие ученые выделяют жанры рекламы по аналогии с жанровым репертуаром публицистики. По их мнению, можно вести речь о рекламной заметке или корреспонденции, рекламном репортаже, рекламной статье, рекламном очерке или рецензии (Розенталь, Кохтев 1981:19–26). С мнением последних трудно не согласиться, но, на наш взгляд, данные жанры следует считать рекламно-публицистическими, а что касается исконно рекламных речевых произведений, то их необходимо отнести к собственно рекламным жанрам.

Завершает главу раздел, где описываются экстралингвистические условия для осуществления воздействия газетно-журнальной рекламы, которая является наиболее давней и наиболее традиционной формой «двигателя торговли», поскольку существует уже несколько столетий. Здесь объясняется, чем обусловлена востребованность прессы как рекламоносителя, указывается, какие несомненные преимущества имеет газетно-журнальная реклама, с помощью которой можно учитывать важный фактор аудитории, предпочитающей определенное издание. Известно, что на постоянную аудиторию легче направлять воздействие, и поэтому постоянство и ценность аудитории дает возможность для успешного осуществления рекламной деятельности. Кроме того, реклама в прессе способна передать более значительный объем информации, чем радио и телевидение, и таким образом, создаются условия для разностороннего воздействия, которое к тому же считается не столь навязчивым, ибо не разрывает информационного потока, как это происходит на телевидении или радио.

Вторая глава носит название «рекламный текст в прагматическом аспекте исследования». Она открывается разделом, который представляет собой обзор российских лингвистических работ, где затрагивается проблема воздействия на адресата рекламного сообщения. Здесь отмечается, что научная литература, связанная с проблемой воздействия, достаточно обширна, поскольку реклама, будучи относительно новым явлениям для России, привлекает внимание многих ученых. Как показывают наши наблюдения, основные аспекты изучения рекламного текста – прагматический и стилистический – нередко переплетаются, ибо они опираются на особенности употребления языковых единиц, обусловленные главными задачами общения.

И, наверное, не случайно у истоков российской лингвистической науки о рекламе лежит книга Д.Э. Розенталя и Н.Н. Кохтева «Язык рекламных текстов» (1981), где предметом анализа становятся выразительные средства, используемые в рекламных текстах. Традиции этих ученых продолжаются и в настоящее время. Среди современных лингвистических работ немало научных статей и монографий, в которых предметом анализа является тот или иной стилистический прием, создающий эффект воздействия на целевую аудиторию (Т.В. Постнова 2001, 2002; В.В. Колесина 2002; И.А. Магерамов 2002; Л.П. Прохорова 2006; О.Н. Калякина, Е.Н. Ремчукова 2007 и др.). Данный аспект изучения рекламного текста содержится и в монографиях: «Лексика: волшебная сила слова» И. Морозовой (2001) и «Креатив в рекламе» И. Имшинецкой (2003).

В последние годы появились работы, в которых прагматика рекламного текста рассматривается в тесной связи с теорией речевого воздействия. Среди наиболее крупных работ в этой области особо выделяется коллективная монография «Рекламный тест: семиотика и лингвистика» (2000), где анализ проблемы воздействия идет в двух направлениях: речевое воздействие и манипулирование, речевое воздействие и аргументация. Такой подход позволяет более глубоко осознать специфику профессионального языка рекламистов, которые, с одной стороны, стремятся управлять сознанием адресата, манипулируя его эмоциями, а с другой – пытаются убедить аудиторию с помощью использования рациональных аргументов.

Вообще тема языкового манипулирования сегодня является одной из самых актуальных, потому что в ХХI веке реклама, по словам ученых, приобретает прагматичный, манипулятивный характер (Шатин 2002:17). Проблема языкового манипулирования в рекламной коммуникации рассматривается в работах Н.И. Клушиной (2001), Т.И. Суриковой (2002), Ф.Г. Самигулиной (2006), Л.Л. Геращенко (2006) и др.

Нельзя не заметить того, что прагматический аспект изучения рекламы сближается и с социолингвистическим аспектом, поскольку использование некоторых приемов, таких, как ссылка на авторитет, употребление прецедентных имен и т.п., усиливает механизм воздействия на аудиторию и, следовательно, влияет на поведение потенциальных покупателей.

Проблема воздействия на целевую аудиторию включает и гендерный аспект, ибо построение стратегии воздействия опирается на гендерные стереотипы, национальную культуру и традиции. Отсюда вытекает необходимость всестороннего изучения аудитории, на которую направлено рекламное сообщение. Гендерные стереотипы являются предметом анализа в статьях И.В. Грошева (1999), И.Н. Дубовской (2002), Е.И. Литневской (2006) и других исследователей.

Таким образом, мы пришли к заключению о том, что в настоящее время прагматика рекламного текста – это многогранная область исследования, поскольку здесь используется опыт разных лингвистических наук: стилистики, психолингвистики, социолингвистики, лингвокультурологии, гендерной лингвистики и т.д.

Далее следует раздел «Стратегии рекламного воздействия». Показав, чем отличается рекламная стратегия от рекламной идеи, мы перешли к описанию двух основных стратегий воздействия – рационалистической и эмоциональной, которую по-иному называют проекционной. Первая стратегия преимущественно направлена на разум, вторая – на эмоции, но во многих случаях они взаимодействуют, обогащая друг друга. И для того чтобы глубоко осознать специфику каждой стратегии, их необходимо рассмотреть в «чистом» виде.

Сначала рассматривается рационалистическая стратегия, состоящая из четырех основных подтипов: родовой стратегии, стратегии преимущества, уникального торгового предложения и стратегии позиционирования. Следует заметить, что в России наиболее популярна стратегия преимущества, суть которой заключается в утверждении превосходства товара или торгового предложения над конкурентами. Не менее распространенной является и стратегия уникального торгового предложения, в ходе которой адресат получает информацию о какой-либо выгоде (материального или психологического свойства), заставляющей его по-новому оценить предлагаемый товар или услугу.

Далее предметом внимания становятся стратегии проекционного типа, основанные на эмоциональных механизмах воздействия. Классификация проекционной рекламы представлена тремя подтипами: стратегия «имидж марки», стратегия «резонанс», аффективная стратегия. Каждая из них имеет отличительные особенности, но в любом случае использование эмоциональной стратегии помогает человеку принять товар в свой индивидуальный мир, в систему ценностей и ассоциировать его с тем, что ему нравится. Возникающие при этом образы и ассоциации обладают такой же психологической значимостью, как и сформированное посредством убеждения мнение об утилитарных свойствах рекламируемого товара.

Заключительный раздел второй главы посвящен способам рекламного воздействия – убеждению, внушению и манипулированию.

Здесь говорится о том, в чем заключается особенность убеждения и какие аргументы используются для того, чтобы доказать потребителю преимущества рекламируемого товара и соответственно необходимость его приобретения. Одни аргументы обращены к логике, их называют рациональными, поскольку они апеллируют к человеческому разуму. Другие апеллируют к чувствам, и потому называются психологическими. Наибольший эффект воздействия возникает тогда, когда аргументы, относящиеся к разным сферам, начинают взаимодействовать, дополняя друг друга.

Типичным способом воздействия в рекламе является внушение, ибо рекламный текст относится к группе суггестивных, направленных на создание положительного настроения, благоприятного впечатления. Если при убеждении преобладает рациональная оценка, то здесь на первый план выходит оценка эмоциональная, доверие к авторитету, а также к групповому и что еще важно – общественному мнению, которое стимулирует желание быть благополучным, повышает самооценку.

Известно, что различного рода психические процессы нередко становятся объектом манипуляций в рекламе, и поэтому проблема языкового манипулирования находится в центре научного интереса ученых, занимающихся исследованием рекламной деятельности. Этой теме посвящены многочисленные научные работы, где раскрывается суть данного явления и описываются приемы, с помощью которых адресант манипулирует сознанием аудитории, моделируя необходимые ему поступки и желания.

Языковое манипулирование в рекламе, основанное на скрытых возможностях языка, во многих случаях оказывается эффективным потому, что адресат далеко не всегда глубоко вникает в смысл рекламной информации и часто делает поспешные умозаключения, не замечая различных уловок. Среди так называемых уловок обращают на себя внимание манипуляции с классом сравнения, например, создание суженного, смещенного или неопределенного класса сравнения; манипуляции с параметрами сравнения, в частности, эксплуатация многозначности слова «первый», ложные противопоставления, вопросы и отрицания, сопровождающие сравнительные конструкции и т.п.

Третья глава посвящена рекламе продуктов питания, а именно языковым и стилистическим приемам воздействия на целевую аудиторию. Под приемом воздействия мы понимаем преднамеренное обращение к таким языковым средствам, которые оказывают необходимое влияние на покупательское поведение и вследствие этого приобретают прагматическое значение.

Содержание первого раздела составляют лексические приемы, которым обычно отводится немаловажное значение, ибо «основная опора рекламиста при создании текста – это удачно выбранное слово» (Клушина 2001:62).

В лексическом уровне рекламного текста необходимо выделить два слоя: нейтральный, образуемый общеупотребительными языковыми единицами, и маркированный, образуемый стилистически окрашенными языковыми единицами, с помощью которых реклама выполняет свою главную функцию. Лексика, оказывающая воздействие на потребителя, делится на группы исходя из того, какую оценку продукта она выражает – утилитарную (рациональную) или эмоциональную. Таким образом, выделяются две основные группы рекламной лексики, одна из которых соответствует рационалистической стратегии воздействия, а другая – проекционной (эмоциональной).

Очевидно, что рациональная оценка в продовольственной рекламе основывается на потенциальных возможностях продукта приносить пользу для здоровья потребителей. Например: Кефирная Активиа сочетает в себе полезные свойства Активиа и кефира. Она содержит не только кефирные культуры, но и бифидобактерии Actiregularis, которые помогают работе кишечника (SHAPE МЕНЮ. Весна 2007).

Рационалистическая реклама – это всегда логически построенный текст, который убеждает с помощью сильных аргументов, например, ссылок на авторитеты. Бесспорным аргументом в пользу рекламируемого товара рекламисты считают рекомендацию Института питания РАМН. Учитывая то, что для менталитета россиян роль авторитетного мнения чрезвычайно высока, положительное заключение, сделанное различного рода специалистами, часто выносится в концовку рекламного текста, что обусловливает так называемый «эффект края».

Но апелляция к разуму через ссылки на авторитеты нередко приводит к тому, что убеждение на самом деле оказывается внушением и даже манипулированием. В частности, рекомендовано в действительности означает допущено, поскольку Институт питания не может ничего ни рекомендовать, ни советовать – он только допускает товар на рынок.

Реклама рационалистического типа часто бывает достаточно содержательной, не случайно же именно ее называют информационной. Реклама продуктов питания, где мотив пользы для здоровья преобладает над другими мотивами, по своим языковым и стилистическим особенностям сближается с рекламой лекарств, о чем свидетельствует употребление медицинских терминов и использование определенных синтаксических конструкций, характерных для медицинской рекламы. Все это создает один из важнейших эффектов – эффект доверия: Йогурт «Эрмигурт Prebiotic» обогащен инулином - одним из самых эффективных пребиотиков. Поэтому регулярное потребление «Эрмигурт Prebiotic» обеспечит нам значительный рост собственной полезной микрофлоры (Гастрономъ. № 9. 07).


Однако убеждение – это не единственный способ воздействия на адресата рекламы, построенной по рационалистическому типу. Нередко убеждение органично сочетается с речевой тактикой уговаривания. Высокую частотность употребления здесь имеют такие глагольные формы, как способствует, защищает, помогает, улучшает, укрепляет и т. п.

Известно, что хорошая реклама должна найти путь не только к разуму потребителя, но и к сердцу. Например, реклама плавленого сыра KPAFT, которая по вербально выраженному содержанию может считаться рационалистической (Изготовлен из натуральных ингредиентов; 1 порция-25% рекомендуемой суточной нормы кальция; кальций необходим для укрепления костей и зубов), сопровождается рисунками, создающими приподнятое, радостное настроение.

Утилитарные мотивы, побуждающие читателя стать потребителем рекламируемого продукта, безусловно, связаны с его желанием приобрести качественный продукт. Слово качество и его производные справедливо будет отнести к лексическим единицам, создающим прагматический потенциал в рекламе продуктов питания: Английский чай «Ахмад» – только высшее качество «Ахмад» (КП. 13.04.06).

В настоящее время понятие качества отождествляется с экологической чистотой продукта, гарантирующей безопасность его потребления. И учитывая сложившуюся обстановку, рекламисты делают упор на то, что предлагаемый товар безвреден, то есть не содержит консервантов/или искусственных добавок.

Но что характерно, между экологической безопасностью продукта и его вкусом, который характеризуется чаще всего с эмоциональной стороны, в рекламной коммуникации устанавливается тесная связь, и в результате потребитель невольно начинает воспринимать рациональную и эмоциональную оценку как одно целое: Шедевры быстрого приготовления. Просто залейте кипятком… и насладитесь классическим вкусом любимых блюд, приготовленных из экологически чистых, отборных продуктов (7 Дней. № 18.07).

В целях усиления рекламного воздействия на первый план могут выдвигаться и заведомо ложные утверждения, которые включают уже принципиально другой механизм – не убеждения, а манипулирования: Колбасы только из натурального мяса! (КП. 27.04.07).

Рожденная авторами идея превосходства рекламируемого продукта нередко возникает на основе следующей формулы: Х настоящий: настоящий шоколад, настоящий качественный чай, настоящий йогурт и т.д., где прилагательное настоящий означает «хороший, соответствующий цене и качеству». Однако подобного рода утверждения, превратившиеся уже в банальные рекламные штампы, обычно не подкрепляются никакими доказательствами, и таким образом, намерение оказать воздействие на разум и эмоции потребителей остается нереализованным. Безапелляционные оценки – типичное явление в рекламной деятельности, рассчитанное лишь на форму самой мысли, а не на ее доказательства: Майонез Классический Calve. Качественные ингредиенты. Настоящий вкус (Отдохни. № 10.08).

Следует заметить, что чрезвычайно активное стремление поставить рекламируемый продукт в «сверхпозицию» по отношению к другим аналогичным продуктам приводит к крайностям. Иными словами, к появлению речевых ошибок, например, нередко возникают плеоназмы.

Очевидно, рекламные тексты строятся по специфическим стилистическим законам, которые позволяют реализовать основную интенцию автора – максимально наполнить передаваемую информацию положительными оценочными смыслами. Отсюда и ненормативное употребление наречий меры и степени: Каждый день вы можете наслаждаться изысканными сортами абсолютно натурального меда darbo (Гастрономъ. № 11. 07).

Неудержимое стремление cдeлать рекламный текст высокооценочным так или иначе оборачивается появлением речевых стандартов. Например, среди штампов современной рекламы обращает на себя внимание прилагательное уникальный: Уникальный натуральный бульон с кусочками говядины. (Школа гастронома. № 24. 07).

Несоответствие определения контексту вызывает юмористический эффект, который является закономерным следствием контраста между «высоким» и «низким» – книжным словом и ситуацией его употребления. И хотя рекламисты все же пытаются обосновать уникальность поставляемого на рынок продукта, их аргументы в большинстве случаев оказываются слабыми, недостаточными для того, чтобы продукт претендовал на уникальность.


Ничем не обоснованное стремление выделить рекламируемый товар, придать ему «неповторимую» привлекательность усредняет его характеристику и делает все продукты похожими друг на друга.

В настоящее время так же активно, как и десять лет назад, для создания прагматического потенциала в современной рекламе продуктов питания используются исторические коннотации, присущие понятию «европейское качество»: «Савушкин продукт» – европейское качество молочных продуктов (КП. 13.04.06).

Однако в последние годы наблюдается изменение потребительской оценки, и сегодня уже актуальна апелляция к традиционному российскому качеству (подразумевается советскому), и поэтому не случайно в словаре рекламной лексики появилось немало словосочетаний аллюзийного характера: тот самый вкус, тот самый чай, вкус детства и т. п.

Утилитарная оценка товара также вытекает из возможностей его применения. При характеристике утилитарных свойств продукта доминирует прилагательное идеальный. Но вследствие неоднократного, а порой и неуместного употребления слово идеальный также превратилось в штамп: Бульон Gallina Blanca - идеальная основа для вашего супа <...>

^ Вы можете забыть о том, что нужно постоянно снимать пену или излишки жира и регулировать огонь.

Вы можете появиться дома на час позже. Бульон уже готов. Вам осталось просто закончить суп (Школа гастронома. № 24. 07);

Зеленый чай «Ахмад» с бутонами жасмина отличает пониженное содержание кофеина, он идеально подходит для питания детей школьного возраста (КП. 20.04.06).

Из приведенных примеров видно, что реклама, несмотря на ее разнообразие, все-таки клишированна.

Прагматическая направленность рекламы может дополняться гедонистическими мотивами, в частности, рекламируемый продукт нередко позиционируется как вкусный. Наблюдения показывают, что рекламисты обращаются к эмоционально-экспрессивной лексике, оказывающей воздействие на когнитивные процессы человека (ощущение, восприятие) и соответственно на его эмоции. Например, вкус сыра «Хохланд» потрясающий, неземной; Приправа КНОРР отличается превосходным вкусом, который порадует всю семью. Таким же притягательным оказывается и аромат продукта: Чай «Ахмад» имеет богатый вкус и превосходный аромат.

При описании вкуса и аромата достаточно заметно проявляется тенденция к высокой степени субъективной оценки. Обилие эмоциональной лексики в узком контексте действует подобно гипнозу, поскольку «усыпляет» сознание, обвораживает.

Среди наших примеров встречается реклама, построенная только с помощью эмоциональной стратегии. Задача такой рекламы состоит в том, чтобы создать приятную атмосферу вокруг товара, и поэтому здесь доминируют метафоры и эпитеты. Вот реклама фруктового пюре Botania Дикие ягоды: Лес бережно хранит свои самые спелые сокровища, доверяя их лишь ласковым лучам солнца… (Гастрономъ. № 11. 07).

В подобной рекламе побуждением к действию служат возникающие при ее восприятии эмоции. В таких случаях эмоциональное воздействие часто поддерживается стилистическим использованием глагольных форм, моделирующих покупательское поведение. Именно в данных контекстах глаголы, выступающие в форме «совместного действия» первого лица множественного числа, приобретают особую экспрессивность: Заварим чашечку чая «Принцесса Нури», вдохнем его яркий праздничный аромат, ощутим мягкий пленительный вкус и вспомним о прекрасной Цунь Лань – настоящей принцессе чая (7 Дней. № 46. 06).

Апелляцию к комфорту, удовольствию, которое в рекламе продуктов питания приравнивается к наслаждению вкусом и ароматом, целесообразно отнести к весьма сильным эмоциональным аргументам, способствующим тому, что выражение эмоциональной оценки поднимается до высшего уровня шкалы ценностей:

^ Итальянский стиль,

исключительное удовольствие.

Получите истинное наслаждение от оригинальных и изысканных продуктов итальянской кухни (Гастрономъ. № 12. 07).

Стремление вызвать сильные эмоции следует отнести к своеобразной форме манипуляции, поскольку направленность рекламы на создание определенного психического состояния отвлекает внимание потребителя от сути рекламного сообщения.

Судя по содержанию рекламных текстов, авторы не устают пропагандировать «изящное, прекрасное, совершенное», призывая нас не только наслаждаться вкусом, но и создавать кулинарные шедевры. Таким образом, высокие понятия переносятся в бытовую сферу.

Перехваливание, тенденция к высокой степени эмоциональной оценки – все это типичная черта российской рекламы, склонной к возвеличиванию предлагаемых товаров.

Современная продовольственная реклама при всей ее абстрактности все же стремится быть адресной. Она пропагандирует и сам продукт и одновременно апеллирует к общечеловеческим ценностям:

^ Чай «Ахмад Грей» – уют и тепло семейного очага.

Английские хозяйки уверены в том, что знают секрет семейного счастья: ведь именно волшебный аромат свежезаваренного чая «Ахмад Эрл Грей» собирает близких за семейным столом и способствует неспешной беседе, за которой сложные семейные вопросы решаются в спокойной и дружелюбной обстановке (КП. 10.3.07).

Так реклама «помогает» решить все насущные проблемы и почувствовать себя спокойно, комфортно и свободно. Иными словами, реклама рисует «рай» для потребителя, жизнь в котором – непрекращающийся праздник:

^ Апельсины Маrос: Праздник из года в год (Отдохни. № 49. 06).

И для этого праздника жизни отнюдь «не нужен повод», – утверждает реклама конфет «Бархат» (Отдохни. № 44. 06).

Виртуальный рекламный “рай” – для людей, желающих радоваться жизни: «Смотри на жизнь веселей!» – призывает реклама кофе «Жокей» (Лиза. №17. 07); Подарите своей семье настоящий праздник вкуса и удовольствия с чаем MILFORD Family (Лиза. № 42. 02).

Часто рекламная кампания строится на так называемых «теплых» словах, вызывающих положительное эмоциональное отношение адресата: «счастье», «радость», «весна», «гармония» и т.п.: Зеленый чай «Ахмад»: коллекция весеннего настроения (КП. 23.03.06).

Учитывая современные установки, рекламисты связывают потребление рекламируемого товара не только с «раем», где царит вечное наслаждение, но и с реальной действительностью, где для достижения карьеры требуется высокая работоспособность: Английский чай «Ахмад» приносит успех. Даже всего одна чашка крепкого ароматного черного чая «Ахмад Английский Завтрак» взбодрит вас ранним утром, сделает ваши цели ясными, а действия - точными, быстрыми и сильными (КП. 23.11.06).

Прагматическая направленность рекламного текста находит отражение не только на лексическом уровне, но и на синтаксическом. Синтаксические приемы воздействия рассматриваются во втором разделе данной главы. Прежде всего выделяются экспрессивные синтаксические конструкции, которые в силу своего построения привлекают и удерживают внимание адресата.

Анализ показывает, что в современной рекламе продуктов питания особенно популярен прием синтаксического параллелизма, на основе которого строятся элементы текста, занимающие сильную позицию – заголовок и очень часто рекламный слоган: Сытый малыш – спокойный сон (Отдохни. № 4.06).

Во-первых, подобное построение формирует ритмическую структуру текста, которая помогает быстрому и четкому восприятию, а во-вторых, лаконичные параллельные структуры легко запоминаются. И такая тактика считается более эффективной по сравнению с прямым побуждением, которое рождает в человеке естественную защитную реакцию – дух противоречия. Отсюда и распространенность повествовательных предложений, которые во многих случаях приобретают дополнительные стилистические оттенки за счет восклицательной интонации: Здоровье крепче – жизнь ярче! (Телесемь. №40. 07).

Синтаксическая симметрия может сопровождаться симметрией лексической:

^ Brooke Bond

Неизменно английский

Неизменно крепкий (Отдохни. № 7. 07).

Синтаксические параллельные конструкции нередко строятся по принципу анафоры:

^ Нежный сливочный сыр KRAFT

Вот столько вкуса!

Вот столько кальция! (Отдохни. № 8. 07).

Нельзя не заметить того, что в позиции анафоры часто оказывается название рекламируемого продукта. Эпифора встречается гораздо реже, чем анафора, но что характерно – в позицию эпифоры также выносится название предполагаемого товара, что обеспечивает его запоминание:

^ В чём главное преимущество новой упаковки кетчупа Calve?

Можно выдавить столько кетчупа, сколько нужно!

Но самое главное, что внутри любимый кетчуп Calve (Отдохни. № 6. 07).

Таким образом потребителю внушается мысль о том, что ему необходим кетчуп Calve, а никакой другой. Вызванное с помощью вербальных приемов воздействия внимание потребителя преобразуется в интерес уже с помощью невербальных приемов – подбора иллюстраций, цвета, шрифта и т.д. Отсюда следует, что в формировании рекламного образа принимают участие различные средства, которые оказываются тесно связанными по своей функциональной направленности.

Интересно заметить, что в рамках узкого контекста с целью усиления воздействия на аудиторию могут использоваться разные виды повторов: синтаксический, лексический, фонетический. Например:

^ Полезный перекус - отличный вкус.

Так вкусно и так полезно (7 Дней. № 11. 07).

Удачное звуковое решение, действуя на подсознание, тоже оказывает влияние на поведение аудитории:

^ Коровы знают точно сыр KRAFT полезный очень (7 Дней. № 10. 06).

С такой же целью используется и лексический повтор, который не всегда связан с определенной синтаксической позицией. Данный прием представляет собой повторение одного и того же слова или же однокоренных слов в самом тексте – развернутой рекламной информации или корреспонденции: Основу богатой коллекции вкусов чая «Ахмад» составляют классические английские виды чая <...>, исполненные с безупречным качеством и вкусом <…>

^ Вот почему на протяжении многих лет знатоки высоко ценят постоянство безупречного качества и вкуса английского чая «Ахмад»... (КП. 13.94.06).

И, наконец, лексический повтор образует стилистические фигуры, особенность которых в том, что они построены на объединении тождественных языковых единиц, относящихся к разным сигнификатам. Благодаря использованию этого приема отличительные свойства рекламируемого товара оказываются логически выделенными и что еще важно – привлекательными для адресата, поскольку заключены в экспрессивную синтаксическую конструкцию: Настоящая любовь к настоящему шоколаду (Отдохни. №16. 07).

Анализ показывает, что в рекламе продуктов питания весьма распространены синтаксические конструкции, оканчивающиеся многоточием. Такие предложения, по всей видимости, условно можно отнести к приему аллюзии, поскольку многоточие создает намек на какие-либо обстоятельства и таким образом формирует подтекст: Встреча с ним может быть мимолетной, но, признайтесь, как приятны эти мгновения... (7 Дней. № 18. 07).

Многоточие в рекламе чаще всего выступает как прием активизации воображения адресата, настраивающий его на общение в духе отечественных традиций и российского менталитета. Вот характерный пример – реклама чая «Принцесса Нури»: Каждый день современного человека заполнен разными делами, а ведь иногда так хочется встретиться, посидеть, поговорить... (Лиза. № 39.03).

Подобные предложения больше рассчитаны на аудиторию, которая в силу своего интеллекта и уровня образования не приемлет какого-либо нажима. Но целевая аудитория рекламной коммуникации складывается из разных читателей. И поэтому в рекламе так часто используются побудительные восклицательные предложения с глаголом в форме повелительного наклонения: Сделайте Вашу жизнь ярче – попробуйте новый Tchibo Exclusive! (Гастрономъ. № 3. 08).

Для того чтобы выразить призыв к действию в более мягкой форме, используются вопросительные предложения: ^ А ты уже пробовала «Воздушный» со вкусом Крем-Брюле?(Отдохни. № 49. 06).

Заголовок рекламного текста нередко представляет собой вопросно-ответную конструкцию, которая считается весьма эффективным приемом воздействия, поскольку является средством интимизации изложения, помогающим установить тесный контакт с читателем: Вам кажется, что Вы знаете о курице все? А вот и нет (Лиза. № 36. 07).

Вообще переход от вопросительного предложения к побудительному в рамках узкого контекста, причем такого, который выносится в сильную позицию материала, будь то слоган, заголовок или зачин, – характерная особенность современной отечественной рекламы, стремящейся к плодотворному диалогу с целевой аудиторией, к активному общению с адресатом: Снова дали себе обещание питаться правильно в новом году? Ешьте Активиа каждый день! (Отдохни. № 5. 08).

Анализируя подобные построения, мы пришли к заключению о том, что таким образом «утверждается» преимущество рекламируемого товара: Активиа. Уникальна? – Да! (Лиза. № 37. 06).

Распространенным приемом воздействия в рекламной коммуникации является риторический вопрос, придающий высказыванию эмоционально-экспрессивные оттенки: Что может быть полезней минералки? (КП. 25.07.06).

Широко представлены в рекламе, и, прежде всего, в заглавии, сегментированные конструкции, где сегмент, находящийся в первой части, обычно является названием продукта: Спреды: вкусное может быть полезным (КП. 28.04.06).

Таким образом, не только отбор слов, но и построение рекламного сообщения подчиняется важной стратегической задаче – привлечь потребителя, доказать и/или внушить ему необходимость приобретения предлагаемого товара.

Реклама является сферой творческой деятельности, имеющей игровую основу. И поэтому мы решили остановить свое внимание на игровых приемах воздействия. Данные приемы, в том числе и языковая игра, относятся к средствам речевого воздействия, и отсюда следует, что их основная функция – это функция прагматическая.

Анализ показывает, что, прежде всего, необходимо выделить те приемы, которые связаны с нестандартным употреблением нормативных языковых единиц для создания остроумных высказываний. Типичной разновидностью этого игрового приема следует считать каламбур:

^ Светлая сторона темного шоколада (Cosmopolitan. Январь. 2007).

Необходимо добавить, что в игровой рекламе большую роль играет изображение, например, фотография или рисунок, который не просто служит красочным иллюстративным фоном, но и выполняет пояснительную функцию, позволяющую обнаружить смысл, не выраженный вербально.

Игровой эффект в рекламе продуктов питания нередко возникает в результате стилистического использования омонимов:

^ Шоколад «Воздушный»

Ощути Воздушный эффект! (Отдохни. № 10. 07).

Игровой эффект может создаваться использованием метафоры, которую исследователи считают приемом манипулирования:

^ Шоколад Alpen Cold

Настоящее золото Альп! (Лиза. № 17. 02).

В результате переноса значения предлагаемый товар позиционируется как приятный, доставляющий удовольствие:

^ Сахар Мистраль

Аромат сладкой жизни (Гастрономъ. № 12. 07).

Игровая техника особенно часто используется в рекламе продуктов, предназначенных детям:
^

Фрукты из Марокко


Солнце в детских ладонях (Отдохни. № 11. 08).

Таким образом подчеркивается адресность рекламы, рассчитанной на психологические особенности детского возраста, когда игра воспринимается как форма жизни.

Речевая изобретательность авторов рекламных текстов проявляется в их умении обыгрывать квазисинонимы, что порождает многозначность рекламного предложения:

^ Не стоит ловить удачу...

Теперь Фортуну можно купить (Гастрономъ. № 12. 07).

К другой группе игровых приемов следует отнести такой прием, как приписывание объекту нехарактерных для него свойств и действий. В основе указанной техники обычно лежит олицетворение:

^ Кофе с крепким характером (Гастрономъ. № 11. 07).

В пристрастии авторов продовольственной рекламы к определенным прецедентным текстам отражается ее клишированность. Так, нетрудно догадаться, что в этом виде рекламы повсеместно эксплуатируется трансформированная цитата «Вкус – дело тонкое»: Старомосковские рецепты от «Рублевского»: вкус – дело тонкое! (Гастрономъ. № 12. 07).

В заключение проведенного исследования мы пришли к следующим выводам.

В процессе воздействия создается рекламный образ продукта, основной характеристикой которого нередко является гиперболическая оценка его отличительных свойств.

Независимо от характера рекламы в процессе воздействия возникает мотив (или мотивы) выгоды в широком смысле: натуральный, качественный, экологически безопасный продукт обеспечивает материальную выгоду, изысканный, совершенный вкус и аромат предлагаемого продукта тоже дает выгоду, но, правда, другого плана, связанную уже не с утилитарными мотивами, а с эстетическими.

Продовольственная реклама играет значительную роль в формировании новых ценностей. Пища, наряду с другими атрибутами красивой жизни, становится символом принадлежности к определенному слою общества. Недаром авторы текстов рекламы продуктов питания подчеркивают, что их товар предназначен для настоящих гурманов, желающих наслаждаться неповторимым вкусом.

Как ни парадоксально, реклама, призванная по своей природе пропагандировать те качества товара, которые отличают его от других аналогичных товаров, большей частью является не конкретной, а абстрактной, поскольку во многих случаях, во-первых, используется абстрактная лексика, а во-вторых, рекламируется не столько сам товар, сколько стиль жизни.

Впрочем, вопрос о том, какой именно товар пользуется массовым спросом, тоже является актуальным, поскольку регулярная покупка тех или иных вещей нередко связана с культурным опытом народа, его национальными традициями и менталитетом. Так, мы не можем сделать однозначный вывод о том, какой же продукт сегодня берет на себя роль национального символа. Английский чай «Ахмад» или же французский майонез «Calve»? Также трудно ответить, чему россияне отдают предпочтение – здоровью или же наслаждению кулинарными шедеврами, приготовление которых не обходится без майонеза, какого-либо соуса и что еще удивительно – продукта быстрого приготовления.

В результате анализа собранного материала мы пришли к выводу о том, что реклама является одной из форм своеобразной манипуляции, ибо для нее характерно усиленное подчеркивание преимуществ товара. Как и любой воздействующий текст, реклама оказывает непосредственное влияние на индивидуальную картину мира потребителя, где жизнь предстает как бесконечный праздник, сулящий нам одни удовольствия.

Основные положения и результаты исследования отражены в следующих публикациях:

1. Шаззо А.А.Функциональные особенности стиля рекламы // Сборник научных трудов «Современный мир и человек». Т. 3., – Томск, 2006. – С. 97.

2. Шаззо А.А. Рекламный слоган как тип текста // Научно-методическое обеспечение преподавания иностранных языков на неязыковых факультетах в свете теории и практики межкультурной коммуникации: Материалы международной научной конференции. – Майкоп, 2007. – С. 128 – 131.

3. Шаззо А.А. Динамический синтаксис как средство рекламного воздействия // Сборник научных статей молодых ученых и аспирантов АГУ. Ч. 2. – Майкоп, 2008. – С. 40 – 44.

4. Шаззо А.А. Языковые средства создания рекламного образа (на материале продовольственной рекламы) // Русский язык в полиэтнической среде: проблемы и перспективы: Материалы международной научной конференции. – Элиста, 2007. – С. 187 – 188.

5. Шаззо А.А. Заголовок в газетной рекламе: стилистический аспект исследования // Аспекты исследования языковых единиц и категорий в русистике XXI века. Сборник материалов международной научной конференции 27-28 ноября 2007 года/отв. ред. Е.А. Алтабаева.– Мичуринск: МГПИ. – 2008. – С. 217 – 220.

6. Шаззо А.А. Лингвопрагматические особенности рекламы продуктов питания // Культурная жизнь Юга России. – Краснодар, 2007. – № 6. –С. 80 – 82.


Шаззо Альбина Асхадовна


Лингвистические приемы воздействия

на адресата продовольственной рекламы


Автореферат


Подписано в печать 29.08.2008 г.

Формат бумаги 60х841/16. Бумага ксероксная. Гарнитура Таймс.

Усл. печ. л. 1,0. Заказ №0,39. Тираж 100 экз.


Издательство МГТУ

385000, г. Майкоп, ул. Первомайская, 191

Добавить документ в свой блог или на сайт


Похожие:



Если Вам понравился наш сайт, Вы можеть разместить кнопку на своём сайте или блоге:
refdt.ru


©refdt.ru 2000-2013
условием копирования является указание активной ссылки
обратиться к администрации
refdt.ru